Xác định đúng thị trường, đúng khách hàng và con đường tạo Pipeline B2B
Nhiều doanh nghiệp B2B có năng lực sản xuất tốt, sản phẩm tốt và nhiều năm kinh nghiệm nhưng vẫn tăng trưởng thiếu ổn định. Sales phụ thuộc vào một số mối quan hệ quen thuộc, Marketing triển khai nhiều hoạt động nhưng chưa tạo ra đủ cơ hội kinh doanh phù hợp, trong khi doanh nghiệp cùng lúc theo đuổi quá nhiều ngành, sản phẩm và nhóm khách hàng.
Vấn đề trong trường hợp này chưa chắc nằm ở việc Marketing làm chưa tốt. Có thể doanh nghiệp chưa xác định rõ mình nên tập trung vào thị trường nào, nhóm khách hàng nào có giá trị nhất và lợi thế nào cần được đưa ra thị trường. Đó chính là bài toán của Go-to-Market Strategy.
GTM Strategy Sprint của Hải Phòng Global giúp doanh nghiệp B2B xác định thị trường cần ưu tiên, nhóm khách hàng cần tập trung, giá trị cạnh tranh cần đóng gói và cách tiếp cận thị trường trong 12 tháng tiếp theo. Thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “Marketing nên làm gì?”, GTM bắt đầu sớm hơn: Doanh nghiệp nên tập trung vào đâu để tăng trưởng?
GTM Strategy Sprint là gì?
GTM Strategy Sprint – Thị trường đến Pipeline
Go-to-Market Strategy là hệ thống xác định cách doanh nghiệp đưa sản phẩm, giải pháp hoặc năng lực của mình vào đúng thị trường và tiếp cận đúng nhóm khách hàng. Với doanh nghiệp B2B công nghiệp, GTM không chỉ là một kế hoạch Marketing mà liên quan đến toàn bộ chuỗi : Thị trường → Phân khúc → ICP → Value Proposition → Kênh tiếp cận → Sales → ABM → Pipeline.
HPG thiết kế GTM Strategy Sprint xoay quanh ba bài toán cốt lõi. Thứ nhất là ICP & Niche, giúp xác định nhóm khách hàng và phân khúc mà doanh nghiệp có khả năng tạo lợi thế tốt hơn thay vì phân tán nguồn lực trên toàn bộ thị trường. Thứ hai là UVP Công nghiệp, chuyển năng lực, công nghệ, chứng chỉ, kinh nghiệm và lợi thế thực tế thành một giá trị đủ rõ để khách hàng hiểu và Sales có thể sử dụng. Cuối cùng là Growth Action Plan, chuyển chiến lược thành định hướng hành động 12 tháng thông qua Inbound, Outbound và ABM.
Vì sao doanh nghiệp B2B cần một chiến lược GTM rõ ràng?
Một doanh nghiệp có thể sở hữu rất nhiều năng lực: công nghệ sản xuất, nhà máy, đội ngũ kỹ thuật, chứng chỉ quốc tế, khả năng R&D, năng lực tùy biến và kinh nghiệm triển khai dự án. Nhưng có nhiều năng lực không đồng nghĩa với việc thị trường sẽ tự động nhìn thấy giá trị của những năng lực đó.
Nếu doanh nghiệp đưa tất cả lợi thế ra thị trường cùng lúc, khách hàng rất khó nhận biết đâu là giá trị thực sự khác biệt. Sales có thể tiếp cận nhiều nhóm khách hàng nhưng không biết nhóm nào đáng ưu tiên. Marketing có thể triển khai nhiều nội dung nhưng không biết nội dung đó đang phục vụ phân khúc nào và đóng góp vào pipeline ra sao.
Đây là lý do GTM cần được đặt trước hoạt động Marketing. CEO cần có câu trả lời rõ ràng cho một chuỗi quyết định: Thị trường nào đáng tập trung? Nhóm khách hàng nào phù hợp nhất? Giá trị nào khiến họ lựa chọn? Bằng chứng nào bảo vệ giá trị đó? Tiếp cận bằng cách nào? Marketing và Sales cần phối hợp ra sao? Khi những câu hỏi này chưa rõ, việc tăng ngân sách Marketing hoặc mở thêm kênh chưa chắc giải quyết được bài toán tăng trưởng.
Hải Phong Global xây dựng GTM Strategy như thế nào?
01. Xác định ICP & Niche
Không phải mọi khách hàng đều có giá trị như nhau và cũng không phải mọi thị trường doanh nghiệp có khả năng tham gia đều nên trở thành ưu tiên. HPG bắt đầu bằng việc xác định Ideal Customer Profile – ICP và những phân khúc mà doanh nghiệp có khả năng tạo lợi thế rõ hơn.
Thay vì dừng ở một định nghĩa rộng như “khách hàng trong ngành thép”, doanh nghiệp cần đi sâu hơn: nhóm doanh nghiệp nào trong ngành phù hợp nhất với năng lực hiện tại, họ đang gặp bài toán gì, quy mô dự án ra sao, ai tham gia quyết định mua, giá trị hợp đồng như thế nào và khả năng phát triển quan hệ trong tương lai có đủ hấp dẫn hay không. Kết quả của bước này là một phạm vi thị trường đủ rõ để doanh nghiệp biết nên tập trung vào đâu và không nên tiếp tục phân tán nguồn lực vào đâu.
02. Đóng gói UVP Công nghiệp
Một trong những vấn đề phổ biến của Marketing B2B công nghiệp là doanh nghiệp thường mô tả mình bằng những thông điệp mà gần như đối thủ nào cũng có thể sử dụng: chất lượng cao, giá cạnh tranh, nhiều năm kinh nghiệm hay dịch vụ chuyên nghiệp.
Những thông điệp này không sai, nhưng chưa trả lời được lý do nhóm khách hàng mục tiêu nên lựa chọn doanh nghiệp. Hải Phong Global chuyển trọng tâm từ câu hỏi “Doanh nghiệp có gì?” sang “Những năng lực đó tạo ra giá trị gì cho khách hàng mục tiêu?”
Lợi thế có thể đến từ chứng chỉ ISO, ASME, CE, năng lực gia công chính xác, R&D theo yêu cầu, khả năng sản xuất, kinh nghiệm triển khai dự án, năng lực tùy biến hoặc khả năng đáp ứng những tiêu chuẩn cụ thể của thị trường mục tiêu. Mục tiêu không phải tạo thêm một slogan mà là chuyển những năng lực thực tế thành một UVP đủ rõ để thị trường hiểu, Marketing truyền tải nhất quán và Sales sử dụng được trong quá trình bán hàng.
03. Xác định cách tiếp cận thị trường
Sau khi biết bán cho ai và bán bằng giá trị nào, doanh nghiệp mới có cơ sở để quyết định nên tiếp cận thị trường bằng cách nào. Tùy đặc điểm của ICP và thị trường mục tiêu, chiến lược có thể kết hợp Inbound để thu hút nhu cầu chủ động, Outbound để tiếp cận những nhóm khách hàng phù hợp và ABM để tập trung sâu hơn vào các Account có giá trị chiến lược.
Điểm quan trọng không nằm ở việc doanh nghiệp có bao nhiêu kênh. Các kênh cần cùng phục vụ một chiến lược thị trường, một ICP và một Value Proposition thống nhất. Khi đó, Website, Content, Email, sự kiện, Outbound hay hoạt động của Sales không còn là những đầu việc rời rạc mà trở thành các điểm chạm trong cùng một con đường tiếp cận khách hàng.
04. Xây dựng chiến lược Account-Based Marketing
Với doanh nghiệp B2B có giá trị hợp đồng lớn hoặc chu kỳ bán hàng dài, số lượng Lead không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác giá trị của Pipeline. Một Account phù hợp có thể mang lại giá trị cao hơn rất nhiều so với hàng trăm Lead không đúng ICP.
Vì vậy, GTM Strategy Sprint có thể chuyển chiến lược thị trường thành danh sách Top 100 Account mục tiêu, tạo nền tảng để doanh nghiệp triển khai ABM có trọng điểm. Thay vì chỉ hỏi “có bao nhiêu Lead?”, doanh nghiệp bắt đầu quản trị những câu hỏi quan trọng hơn: Account nào thực sự phù hợp, vì sao phù hợp, ai đang tham gia quyết định, giá trị nào cần được đưa ra và Marketing – Sales cần phối hợp như thế nào để phát triển cơ hội. Đây cũng là điểm GTM kết nối trực tiếp với CRM, ABM, Content và Sales ở các giai đoạn tiếp theo.
05. Chuyển chiến lược thành kế hoạch 12 tháng
Một chiến lược chỉ tạo ra giá trị khi CEO và đội ngũ có thể sử dụng nó để đưa ra quyết định hành động. Vì vậy, GTM Strategy Sprint không dừng lại ở việc xác định thị trường hay ICP mà được chuyển thành Growth Action Plan cho 12 tháng tiếp theo.
Kế hoạch giúp ban lãnh đạo nhìn rõ thị trường nào cần tập trung trong từng giai đoạn, nhóm khách hàng nào cần ưu tiên, thông điệp nào cần xây dựng, kênh nào cần triển khai, Account nào cần tiếp cận và Marketing – Sales cần phối hợp ở đâu. Khi đó, GTM không còn là một tài liệu chiến lược nằm trên bàn mà trở thành bản đồ triển khai cho hoạt động tăng trưởng B2B.
GTM Strategy Sprint tạo ra những gì?
Sau Sprint, doanh nghiệp có một nền tảng rõ hơn để tiếp tục triển khai tăng trưởng B2B. Hải phong giúp doanh nghiệp xác định ICP & Niche để biết nhóm khách hàng và phân khúc cần ưu tiên; xây dựng UVP Công nghiệp để chuyển lợi thế cạnh tranh thành giá trị phù hợp với thị trường; làm rõ Market Focus để nguồn lực không tiếp tục bị phân tán; xác định GTM Direction thông qua Inbound, Outbound và ABM; xây dựng ABM Account List gồm các Account mục tiêu và chuyển toàn bộ định hướng thành Growth Action Plan 12 tháng cho Marketing và Sales.
Những đầu ra này không được xây dựng như các tài liệu độc lập. Chúng cần kết nối với nhau từ thị trường → khách hàng mục tiêu → giá trị → Account → cách tiếp cận → hành động, để doanh nghiệp có thể sử dụng trong quá trình triển khai thực tế.
GTM Strategy kết nối với Marketing và Sales như thế nào?
Khi GTM được xác định rõ, Marketing không còn chỉ đặt câu hỏi “cần chạy kênh nào?”, mà biết rõ nên thu hút ai, nói điều gì, bằng nội dung nào và qua kênh nào. Sales cũng có cơ sở để xác định Account nào cần tiếp cận, gặp ai, đưa ra giá trị gì và cơ hội nào cần ưu tiên.
Ở cấp độ CEO, điều quan trọng hơn là nhìn thấy nguồn lực của doanh nghiệp đang được tập trung vào đâu và vì sao. Marketing và Sales không còn hoạt động theo hai hướng riêng mà cùng dựa trên một chiến lược thị trường, một nhóm khách hàng mục tiêu và một hệ thống giá trị chung.
GTM Strategy Sprint khác gì một kế hoạch Marketing thông thường?
Một kế hoạch Marketing thường bắt đầu từ những câu hỏi như cần triển khai kênh nào, sản xuất Content gì, chạy Campaign nào hay phân bổ ngân sách bao nhiêu. GTM Strategy bắt đầu sớm hơn bằng việc xác định thị trường, khách hàng, giá trị, vị thế và cách tiếp cận, trước khi quyết định những hoạt động Marketing cụ thể.
Vì vậy, GTM không thay thế Marketing Plan. GTM tạo nền tảng để Marketing Plan có đúng đối tượng, đúng thông điệp và đúng hướng tiếp cận. Với CEO, khác biệt nằm ở việc doanh nghiệp không bắt đầu bằng phân bổ ngân sách cho các hoạt động Marketing mà bắt đầu bằng câu hỏi nguồn lực nên được tập trung vào đâu để tạo ra những cơ hội tăng trưởng phù hợp.
GTM Strategy Sprint không bắt đầu bằng việc chạy Marketing
GTM Strategy Sprint phù hợp với doanh nghiệp B2B đang chuẩn bị mở thị trường mới, muốn tập trung vào những phân khúc có giá trị cao hơn hoặc đang sở hữu quá nhiều sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa xác định được đâu là ưu tiên chiến lược.
Dịch vụ cũng phù hợp với những doanh nghiệp có năng lực tốt nhưng chưa chuyển được năng lực đó thành một Value Proposition rõ ràng; đang phụ thuộc nhiều vào quan hệ cá nhân hoặc một vài Sales chủ lực; muốn tiếp cận khách hàng lớn, khách hàng quốc tế hoặc các Strategic Account; đang chuẩn bị triển khai ABM; hoặc cần Marketing và Sales cùng tập trung quanh một thị trường mục tiêu.
Đặc biệt, GTM phù hợp với những doanh nghiệp cần một định hướng tăng trưởng đủ rõ để dẫn dắt hoạt động Marketing – Sales trong 12 tháng tiếp theo.
Một chiến lược GTM tốt phải dẫn đến hành động
CEO không cần thêm một bản chiến lược dài nhưng khó sử dụng. Điều cần thiết là một hệ thống đủ rõ để đội ngũ có thể cùng nhìn về một hướng: Thị trường trọng tâm → ICP → UVP → Account mục tiêu → Kênh tiếp cận → Hành động 12 tháng.
Theo nội dung dịch vụ hiện tại, GTM Strategy Sprint của Hải Phong Global được triển khai trong 6–8 tuần, với phạm vi cốt lõi gồm ICP & Niche, UVP Công nghiệp và kế hoạch hành động 12 tháng, bao gồm định hướng Inbound, Outbound và danh sách Top 100 Account phục vụ ABM.
Một GTM tốt không giúp doanh nghiệp “làm Marketing nhiều hơn”. Nó giúp doanh nghiệp biết nên tập trung nguồn lực vào đâu, cho ai và bằng giá trị nào trước khi bắt đầu tăng tốc triển khai.